5.4 内容与沟通设计

概述与动机

内容与沟通设计，是塑造产品用来帮助人们采取行动的文字、信息和资讯的工作。它涵盖内容策略（content strategy）（应该存在哪些内容、面向谁、为什么存在）、UX 文案写作和微文案（界面内的标签、按钮、提示和错误消息），以及通过电子邮件、通知和其他渠道触达用户的各种沟通内容。文字就是界面。对大多数软件来说，内容才是产品体验的主体，远比视觉更重要。

对大型团队而言，内容是一个协作与信任的问题。当许多团队各自独立撰写内容时，术语会渐渐分化，语气会在不同页面之间从亲切跳到官僚，同一个概念会拥有三个不同的名字。用户会跟丢线索，也会失去信心。一套共享的内容策略能解决这一点。一份“语气与风格”指南、一份受控词汇表，以及针对错误和空状态的可复用模式，为文字所做的事情，正如设计系统为像素所做的事情：它们让各自独立的团队，能够产出一个连贯、可信赖的整体。

在企业和政府场景中，清晰的内容往往是一项法律和伦理要求，而不只是文风问题。简明语言（plain language）相关法律要求面向公众的沟通内容，必须让需要据此行动的人能够理解。一份福利表格、一份医疗说明或一条安全警告，如果措辞拙劣，可能造成真实的伤害：错过的截止日期、用错的剂量、一个被骗的受害者。而在一个充斥着操纵性“暗黑模式（dark pattern）”（那些诱导或施压让人做出违背自身利益的选择的界面设计）的时代，产品呈现选择的方式，关乎信任、安全，也日益成为监管的对象。

关键原则

文字就是 UI；内容是体验的核心组成部分，而不是事后添加的填充物。
要用简明语言，在读者需要的那一刻，为他们的目标和情境而写。
清晰胜过机巧；一句俏皮的错误消息不会让一个困惑的用户感到愉悦。
术语和语气的一致性能降低认知负荷，建立信任。
良好的默认设置和有帮助的空状态，能引导人们走向成功。
设计中的诚实：绝不欺骗、施压或用羞辱手段让用户做出选择。
内容应当是结构化、可复用的，而不是被硬编码并重复散落各处。
要为整段多渠道旅程设计沟通内容，并尊重用户的注意力。

建议

建立内容策略和语气风格

首先要确定内容是为谁而写的、它帮助他们完成什么工作，以及它听起来应该是什么样子。写一份带有具体示例的“语气与风格”指南，以及一份术语表（受控词汇表（controlled vocabulary）），确保同一件事情始终被称呼为同一个名字。要让语气随情境而调整：在出错时令人安心，在安全警告中保持沉稳，在成功时刻带有庆祝感。声音（voice）保持恒定；语气（tone）灵活调整。要把内容当作一项被管理的资产来对待，有负责人、有评审、有生命周期，而不是最后一刻随手填进字段里的文字。

撰写能帮助人们行动的微文案

按钮标签应该说明它执行的动作（“提交申请”，而不是“确定”）。撰写能够防患于未然的提示和帮助文本，在错误发生之前就把它们拦下。把重要的词放在前面，这样浏览页面的人也能抓住重点。使用第二人称和主动语态。让句子保持简短具体。每一段微文案，都应该减少人们对“接下来会发生什么、该怎么做”的不确定感。

把简明语言作为标准，并满足法律要求

要以适合你整个受众、而不是适合作者本人的阅读水平（reading level）来写作。优先使用常见词汇、简短句子和具体的指示；术语和缩写在首次出现时要展开说明，或者干脆避免使用。在公共部门，简明语言常常是法律和政策所要求的：要遵循适用的简明语言标准，并与真实用户一起测试理解程度，包括识字水平较低的人群和非母语使用者。简明语言不是“降低智商”。专业读者同样偏爱清晰、高效的文字。

刻意设计错误消息、空状态和默认值

一条错误消息应该用简明语言说明出了什么问题、为什么会出问题，以及如何解决它，不带指责，也不使用用户无法据以行动的代码。要保留用户已输入的内容，并把消息放在问题发生的确切位置。空状态是一次引导入门的机会：要说明这里应该放什么、如何添加内容，而不是展示一片空白。要选择有帮助、安全的默认值，让大多数用户无需改动任何设置就能成功，并且要让默认选项服务于用户的利益，而不仅仅是业务的利益。

为信任与安全而设计；避免暗黑模式

要诚实、对称地呈现各种选择：取消订阅应该和订阅一样容易，拒绝应该和接受一样醒目。不要使用确认羞辱式设计（confirmshaming，比如“不了，谢谢，我不喜欢省钱”这样的拒绝文案）、预先勾选的同意选项、隐藏费用、虚假的紧迫感，或者那种容易进入却难以离开的“蟑螂旅馆式”流程。除了伦理层面的问题之外，这类模式中的许多如今在消费者保护法和隐私法下已经属于违法行为。对于涉及安全、隐私和金钱的沟通内容，要格外小心，因为那正是操纵性设计造成最大伤害、也是骗子最常冒充合法信息的地方。

连贯一致地设计多渠道沟通内容

电子邮件、推送通知、短信和应用内消息，都是同一段旅程的一部分。要协调好它们，让用户不会在不同渠道上被轰炸，或者收到相互矛盾的信息。要尊重用户的注意力：只在恰当且有用的时机发送通知，让用户能够控制频率和渠道，并让每一条消息都做到无障碍且措辞简明。要确保交易类沟通（收据、提醒、截止日期）是可靠、清晰的，并且很难与网络钓鱼（phishing）混淆：一致的发件人身份标识和格式，有助于用户信任真实的消息。

权衡：利与弊

决策	利	弊
集中式的内容策略	一致性、信任度、可复用性	存在管理开销，若成为瓶颈会拖慢团队
处处使用简明语言	理解度提升、包容性更强、符合法律要求	需要投入重写工作；专业人士可能不愿放弃行话
俏皮、有品牌特色的语气	个性鲜明、令人印象深刻	在错误提示、高风险场景或多元化受众中可能弄巧成拙
强有力的默认设置	大多数用户能够毫不费力地成功	存在被用来“助推”操纵用户的风险；必须以用户利益来设定
丰富的多渠道消息	及时、有吸引力	容易变成噪音；带来隐私和同意方面的负担

核心张力存在于品牌个性与清晰度之间，也存在于用户参与度与对注意力的尊重之间。情境决定了如何取舍。在风险较低的地方，让语气增添一些温暖；在风险较高的地方（错误、金钱、安全、法律事务），优先保证简明、沉稳的清晰度。至于默认值和消息推送，伦理的判断线很简单：这个设计究竟是在服务用户的真实利益，还是在利用用户的不留意？

与团队讨论的问题

错误消息、空状态和默认值，在我们的设计系统中是共享的模式，还是每个页面各自重新发明的东西？ 这些是整个体验中杠杆最高的时刻：一条好的错误消息会说明出了什么问题、为什么，以及如何解决，不带指责，也不给出无法据以行动的代码；一个好的空状态会教会人们这里应该放什么，而不是展示一片空白。当每个团队都从零开始编写这些内容时，你会在一处得到“Error 500”，在另一处得到一条贴心的消息，用户也会因此失去信心。要决定这些模式是否与组件一起，生活在设计系统内部，配有约定的结构和示例文案。拿出你们产品中真实的三条错误消息和三个空状态，大声朗读一遍。如果有任何一条在指责用户，或者没有提供恢复路径，那你就找到了待办事项列表中的第一条。
我们的内容是结构化、可复用的，还是被硬编码并散落重复在各个页面上？ 直接键入组件中的文案无法被一致地更新，无法被评审，也无法在不修改代码的情况下被本地化，这会悄悄地阻碍未来的每一次进入新市场和每一次措辞修正。在规模化的场景下，这个问题会变得尤为突出：由于没有术语表、没有单一的信息来源，同一个概念会拥有三个不同的名字。要决定内容存储在哪里、谁拥有受控词汇表的所有权，以及一次措辞修改，要如何在不需要逐个页面重新部署的情况下生效。拿出一个你们产品中拼写或命名不一致的术语示例，追踪一下你需要修改多少个地方。如果答案是“手动搜索并替换”，那么你们的内容就被困在了代码里。
内容设计师在什么阶段介入工作流程，谁有权阻止一个操纵性的流程上线？ 如果内容是事后才想起来的事情（发布前一直是占位文本，然后随便塞点什么进去凑数），那么承载体验中大部分内容的文字，会得到最少的关注，而暗黑模式也会在增长压力下悄悄溜进来，因为没有人对诚实负责。要一致同意，内容从一开始就是设计的输入，在工作流程中配有语气风格指南和评审环节，并明确指定谁有权在某个确认羞辱式或预勾选同意的流程上线之前叫停它。这如今既是一个伦理问题，也是一个法律问题，因为消费者保护法和隐私法正日益禁止这类模式。拿出一个近期的流程，问一问拒绝是否和接受一样容易、一样醒目。如果不是，今天就要决定由谁来负责修复它。
我们实际写作所面向的阅读水平是多少，我们又是如何知道真实用户理解我们那些风险最高的内容的？ 简明语言说起来容易，证明起来难：作者往往按照自己的理解水平来写作，而那些最需要清晰表达的人（）识字水平较低的人群和非母语使用者（）在讨论现场往往是代表性最弱的群体。对大型组织来说，风险会被放大，因为一封令人困惑的福利信件或一条安全警告，会先被复制发送给数百万接收者，之后才会有人去衡量它是否真正被理解。要为你们整个受众确定一个目标阅读水平，在首次出现时展开或干脆禁止使用行话，并承诺与真实的人一起做理解度测试，而不是仅仅依赖一个可读性评分。拿出你们流量最高的三条沟通内容，以及作者团队之外的人能够正确据此行动的证据。在企业和政府场景中，还要补上适用的简明语言法律或政策，并诚实地说明哪些文档如果今天接受审计会不合格。
谁来治理我们通过电子邮件、推送、短信和应用内消息触达用户的方式、时机和频率，以确保整段旅程保持连贯？ 当每个团队各自掌管自己的渠道时，用户会被轰炸、收到相互矛盾的信息，并最终被训练成忽略或取消订阅所有内容，包括那些真正重要的交易类消息。协调这段旅程，意味着要就频率上限达成一致，让用户对渠道和同意拥有真正的控制权，并保持一致的发件人身份标识，让真实的消息很难与模仿它们的网络钓鱼混淆。拿出一个繁忙一周内，单个用户可能收到的所有消息记录，数一数其中有多少是重复的、相互矛盾的，以及可能被误认为诈骗的。与之相对的拉力是参与度方面的压力，因为增长团队总是想要再加一个触点，而对注意力的尊重却没有任何即时的度量指标。在企业和政府场景中，还要补上会把未经请求的消息推送变成法律风险的同意和隐私义务，并明确谁有权否决一个滥用渠道的营销活动。
我们如何衡量内容是否奏效，品牌语气又应该在哪些地方完全让位于简明的清晰度？ 从不被衡量的内容会随着个人品味漂移，声音最大的利益相关者会赢得措辞的话语权，而不是用户。要把内容与真实信号挂钩（）支持工单的分类、完成率和转化漏斗、错误率和申诉率，以及取消订阅和投诉率（）这样一次重写就会被结果、而不是偏好来评判。与此同时，也要就语气必须让路的场景达成一致：一句俏皮的错误提示、一条开玩笑的金钱相关消息，或者一条带点玩笑意味的安全警告，恰恰会在风险最高的时候侵蚀信任。拿出一个高流量的流程、它所影响的指标，以及一条关于个性在哪里有帮助、清晰又在哪里是硬性要求的建议分界线。对于一个大型或公共组织来说，要指定谁拥有这条分界线的所有权，以及一项被证实有效的改进，要如何在各团队之间传播开来，而不是只在一个页面上取得胜利、却在其余地方失败。

行业视角

初创企业。 在没有文案人员、只有两名工程师的情况下，要把内容当作创始人的任务，而不是需要招聘的岗位。花一天时间打磨那些杠杆最高的文字：按动作来命名按钮、把空空如也的仪表盘变成一个首次运行的教程，并让错误消息说明该如何解决。写一份单页的语气风格指南，让语气在你们成长的过程中保持简明，术语表和内容平台可以先搁置，直到不一致真的开始造成伤害为止。

小型企业。 在没有内容设计师、预算也紧张的情况下，要依靠你们已经在使用的工具内置的简明语言和微文案惯例，购买现成的交易类邮件模板，而不是从零开始打造。优先处理那些正在流失客户的少数几个页面：一个空状态、一个结账错误、一个取消流程，并让拒绝和接受一样容易，从而与暗黑模式相关法律保持距离。在任何面向客户的内容上线之前，先用一个免费的可读性检查工具跑一遍。

企业。 问题在于要在众多团队之间实现连贯一致：一份共享的语气风格指南、一份确保一个概念始终保持一个名字的受控词汇表，以及与组件一起生活在设计系统中的错误、空状态和默认值模式。要把内容存储在版本控制中，使其结构化、可本地化，而不是硬编码，给内容配上负责人和评审流程，并协调好多渠道消息，避免用户被轰炸或收到相互矛盾的信息。要集中治理诚实原则，确保没有任何团队会在增长压力下上线确认羞辱式设计或预先勾选的同意选项。

政府。 简明语言往往是一项法律义务，而不是一种偏好，所以要遵循适用的标准，并与真实的接收者一起测试理解程度，包括识字水平较低的人群和非母语使用者。每一份通知都应该以所需采取的行动和截止日期开头，剥离行话，并让每一条沟通内容清楚标明其发送方，以免人们把它误认为诈骗。要保持选择的诚实与对称，公开你们所遵循的内容标准，并为人们质疑一个自己不理解的决定，提供一条简明的途径。

示例

初创企业。 一家没有文案人员的小型初创企业发现，大多数试用用户注册之后，看到一个空空的仪表盘，就再也没有回来过。一位创始人花了一天时间重写微文案：空状态现在会说明该添加什么，并提供一个一键生成的示例项目；按钮以其动作命名，而不是写着“确定”；错误消息说明了出了什么问题、如何解决。第二周，激活率明显攀升，这位创始人还写了一份单页的语气风格指南，好让整个团队在成长过程中保持语气简明一致。

企业。 一家 SaaS 公司围绕清晰、面向行动的微文案和一份有文档记录的语气指南，重写了它的入门引导、错误消息和空状态。“我该怎么做……”这类支持工单减少了，空状态现在教会了用户该做什么，激活率因此提升，试用转付费的转化率也随之上升。这家公司还在一个确认羞辱式的取消流程损害了信任、招致批评之后，将其移除，换成了一条直接、对称的取消路径，这反而出人意料地提升了声誉和挽回率。

政府。 一个政府机构重写了一封接收者经常读错的福利资格信函，此前这封信导致了错过预约和错误的福利丧失。团队应用简明语言标准，把所需采取的行动和截止日期放在最前面，去除了法律行话，并与包括非母语使用者在内的真实接收者一起测试了理解程度。理解度显著提升，错过截止日期的比例随之下降，申诉和案件处理量也因此减少。由于这封信现在清楚地标明了自身和发送方身份，接收者也更不容易把它误认为诈骗。

商业论证：动机、投资回报率与总拥有成本

内容质量会驱动可衡量的成果：更高的任务完成率和转化率、更低的支持工单量、更少的错误和申诉，以及更强的信任和留存。清晰的微文案和贴心的默认设置，会减少卡住并联系客服或直接放弃的用户数量。简明语言的沟通内容会降低下游成本：更少令人困惑的来电、更少需要纠正的错误、在政府场景中更少的申诉。可信赖、不带操纵性的设计，能保护声誉，并在暗黑模式相关监管日趋收紧的背景下降低法律风险。

从总拥有成本来看，采用这一实践的成本并不高：内容设计师或经过培训的文案撰写者、一份语气指南和一份术语表，以及工作流程中的评审环节。而不采用这一实践的代价，则是分散却庞大的：客服和呼叫中心的负荷、被放弃的交易、错误纠正、申诉，因操纵性模式或不合规沟通而受到的监管处罚，以及被侵蚀的信任。这些成本会落在支持和运营预算上，而不是产品预算上，所以领导层往往会低估它们。

要说服领导层，就把内容工作与支持工单的分类、完成率和转化漏斗、错误率和申诉率，以及取消订阅或投诉率关联起来。对一个高流量流程或一条高流量沟通内容做一次小规模的重写，通常就能带来一个清晰、可归因的改进，这正是扩大这一实践规模的理由所在。

反模式与陷阱

把内容当作事后才想起来的事情：发布之前一直是占位文本，之后再随便塞点什么进去凑数。
行话和内部语言：从组织自身的视角、而不是用户的视角来写作。
指责性的、无益的错误消息：“Error 500” 或“无效输入”，却没有给出任何恢复路径。
空白的空状态：本应提供引导的地方却是一片虚无。
暗黑模式：确认羞辱式设计、预先勾选的同意选项、隐藏费用、蟑螂旅馆式流程、虚假的紧迫感。
不一致的术语：同一个概念在产品中拥有三个不同的名字。
通知垃圾邮件式轰炸：过度推送消息，训练用户去忽略或取消订阅。
未经测试的可读性：假设内容是清晰的，却从未与真实用户一起测试过。
硬编码、重复的文案：无法被一致地更新或本地化。

成熟度模型

第 1 级：启动。 没有任何内容实践。文字由构建该页面的人随手写就，只是为了应付当下这个方框需要什么。术语和语气不一致，错误消息指责用户或显示无法据以行动的代码，空状态是一片虚无。

第 2 级：发展。 可能存在一份风格指南或一些语气笔记，少数团队已经养成了简明语言的习惯。内容仍然是一项后期才做、按团队各自进行的活动，复用很少，测试也很少，因此质量和一致性在不同小组之间差异很大。

第 3 级：标准化。 一套内容策略、语气风格指南和受控词汇表已被记录下来，并在各团队之间得到使用。简明语言是标准做法，且在需要的地方合乎法规；错误消息、空状态和默认值遵循共享模式；内容是结构化、经过评审、可复用的，而不是每个页面各自硬编码。

第 4 级：管理。 内容会以数据的方式对照结果进行衡量。可读性和理解度测试结果、支持工单的分类、完成率和转化漏斗、错误率和申诉率，以及取消订阅和投诉率，都会与基线进行对比追踪，每一次内容变更都会依据这些数字是否被撬动来评判。暗黑模式会依据一份有文档记录的政策接受审计，多渠道消息的频率也会与约定的上限进行对照监控。

第 5 级：协同优化。 内容在整个组织内持续改进和整合。各种模式生活在设计系统中，默认就是本地化和无障碍的；受控词汇表确保每个概念在任何地方都只有一个名字；多渠道沟通得到协调，并由用户掌控；这一实践会随着监管、受众和渠道的变化而调整，内容的淘汰和重写依据的是证据，而不是个人意见。

讨论话题

品牌语气应该在哪些地方完全让位于简明的清晰度，由谁来决定这条分界线？
当增长团队正承受着指标方面的压力时，你们如何执行一项“禁止暗黑模式”的政策？
在不给众多团队造成瓶颈的前提下，你们如何保持术语在各团队之间的一致性？
对一项面向全体公众的服务来说，什么样的阅读水平才是合适的？
通知的频率和渠道控制权，应该如何在整个组织内被治理？
你们如何让真实的沟通内容，能够与模仿它们的网络钓鱼区分开来？

关键要点

内容是核心 UI；要以设计视觉元素同等的严谨程度来设计文字。
简明语言能提升每个人的理解度，且往往是法律所要求的。
错误消息、空状态和默认值是杠杆极高的时刻：要把它们设计得有帮助。
要避免暗黑模式：诚实、对称地呈现各种选择；这类模式正日益变得违法。
一致的术语和语气能建立信任，降低认知负荷。
要协调多渠道沟通内容，尊重用户的注意力和控制权。
内容质量会直接体现在支持工单量、完成率、错误率和信任度上。

参考文献与延伸阅读

Ginny Redish，Letting Go of the Words
Torrey Podmajersky，Strategic Writing for UX
Sarah Richards，Content Design
Kristina Halvorson 和 Melissa Rach，Content Strategy for the Web
Nicole Fenton 和 Kate Kiefer Lee，Nicely Said
Erika Hall，Conversational Design
Harry Brignull，Deceptive Patterns（暗黑模式研究）
美国联邦简明语言指南（U.S. Federal Plain Language Guidelines）与 PlainLanguage.gov
英国政府数字服务（UK Government Digital Service），内容设计与风格指导规范
Nielsen Norman Group，关于错误消息、微文案与可读性的系列文章