5.4 Thiết kế nội dung và truyền thông

Tổng quan và động lực

Thiết kế nội dung và truyền thông là công việc định hình lời văn, thông điệp và thông tin mà một sản phẩm dùng để giúp mọi người hành động. Nó bao quát chiến lược nội dung (nội dung nào nên tồn tại, cho ai, và vì sao), viết UX và microcopy (các nhãn, nút, gợi ý và thông báo lỗi bên trong một giao diện), và các truyền thông đến người dùng qua email, thông báo và các kênh khác. Từ ngữ là giao diện. Với hầu hết phần mềm, nội dung là trải nghiệm sản phẩm nhiều hơn hẳn hình ảnh.

Với các đội lớn, nội dung là một vấn đề điều phối và niềm tin. Khi nhiều đội viết độc lập, thuật ngữ trôi xa nhau, giọng điệu nhảy từ thân thiện sang quan liêu qua từng màn hình, và cùng một khái niệm mang ba cái tên khác nhau. Người dùng lạc mạch, và họ mất tự tin. Một chiến lược nội dung dùng chung sửa điều này. Một hướng dẫn giọng và sắc thái, một từ vựng có kiểm soát, và các mẫu tái sử dụng cho lỗi và trạng thái rỗng làm cho từ ngữ điều mà một hệ thống thiết kế làm cho điểm ảnh: chúng cho phép các đội độc lập tạo ra một tổng thể mạch lạc, đáng tin.

Trong doanh nghiệp và chính phủ, nội dung rõ ràng thường là yêu cầu pháp lý và đạo đức, không phải vấn đề phong cách. Luật ngôn ngữ đơn giản yêu cầu truyền thông công cộng phải hiểu được bởi những người phải hành động theo chúng. Nội dung diễn đạt kém trong một biểu mẫu trợ cấp, một hướng dẫn y tế, hay một cảnh báo bảo mật có thể gây hại thực: một hạn chót bị lỡ, một liều sai, một nạn nhân lừa đảo. Và trong thời đại của “mẫu tối” thao túng (thiết kế giao diện lừa hay gây áp lực mọi người vào những lựa chọn trái lợi ích của chính họ), cách một sản phẩm trình bày lựa chọn là vấn đề niềm tin, an toàn, và ngày càng là quy định.

Các nguyên tắc chính

• Từ ngữ là UI; nội dung là phần cốt lõi của trải nghiệm, không phải phần đệm thêm sau.
• Viết cho mục tiêu và bối cảnh của người đọc, bằng ngôn ngữ đơn giản, vào khoảnh khắc họ cần.
• Rõ ràng hơn thông minh; một người dùng bối rối không thấy vui vì một thông báo lỗi dí dỏm.
• Nhất quán thuật ngữ và giọng điệu giảm tải nhận thức và xây dựng niềm tin.
• Mặc định tốt và trạng thái rỗng hữu ích dẫn mọi người đến thành công.
• Trung thực theo thiết kế: không bao giờ lừa, gây áp lực, hay làm xấu hổ người dùng vào lựa chọn.
• Nội dung nên có cấu trúc và tái sử dụng được, không mã hóa cứng và nhân bản.
• Thiết kế truyền thông cho toàn bộ hành trình đa kênh, tôn trọng sự chú ý.

Khuyến nghị

Thiết lập chiến lược nội dung và giọng điệu

Bắt đầu bằng việc quyết định nội dung dành cho ai, nó giúp họ làm những công việc nào, và nó nên nghe thế nào. Hãy viết một hướng dẫn giọng và sắc thái với ví dụ cụ thể, và một bảng thuật ngữ (từ vựng có kiểm soát) để cùng một thứ luôn được gọi cùng một tên. Để sắc thái theo bối cảnh: trấn an trong một lỗi, bình tĩnh trong một cảnh báo bảo mật, ăn mừng trong một thành công. Giọng giữ cố định; sắc thái uốn. Hãy coi nội dung là một tài sản được quản lý, với chủ sở hữu, rà soát và vòng đời, không phải văn bản gõ vào một trường vào phút chót.

Viết microcopy giúp mọi người hành động

Hãy gắn nhãn nút bằng hành động chúng thực hiện (“Nộp đơn,” không phải “OK”). Viết gợi ý và văn bản trợ giúp chặn lỗi trước khi chúng xảy ra. Đặt các từ quan trọng lên đầu để người đang lướt màn hình vẫn nắm được ý. Dùng ngôi thứ hai và thể chủ động. Giữ câu ngắn và cụ thể. Mỗi mẩu microcopy nên giảm sự không chắc chắn về điều sẽ xảy ra và việc cần làm tiếp theo.

Biến ngôn ngữ đơn giản thành tiêu chuẩn, và đáp ứng yêu cầu pháp lý

Hãy viết ở một mức đọc phù hợp với toàn bộ đối tượng của bạn, không phải tác giả. Ưu tiên từ phổ thông, câu ngắn và hướng dẫn cụ thể; giải thích biệt ngữ và từ viết tắt ở lần dùng đầu, hoặc tránh chúng. Trong khu vực công, ngôn ngữ đơn giản thường bị luật và chính sách yêu cầu: hãy theo các tiêu chuẩn ngôn ngữ đơn giản áp dụng, và kiểm thử khả năng hiểu với người dùng thật, bao gồm người có trình độ đọc viết thấp hơn và người không phải bản ngữ. Ngôn ngữ đơn giản không phải là “hạ thấp.” Người đọc chuyên gia cũng thích văn bản rõ ràng, hiệu quả.

Thiết kế thông báo lỗi, trạng thái rỗng và mặc định có chủ đích

Một thông báo lỗi nên nói điều gì đã sai, vì sao, và cách sửa, bằng ngôn ngữ đơn giản, không đổ lỗi và không có mã mà người dùng không hành động được. Giữ đầu vào của người dùng, và đặt thông báo ngay nơi có vấn đề. Trạng thái rỗng là cơ hội làm quen: giải thích cái gì thuộc về đây và cách thêm nó, thay vì hiển thị một khoảng trống. Chọn mặc định hữu ích, an toàn để hầu hết người dùng thành công mà không phải đổi gì, và biến mặc định thành lựa chọn phục vụ lợi ích của người dùng, không chỉ của doanh nghiệp.

Thiết kế cho niềm tin và an toàn; tránh mẫu tối

Hãy trình bày lựa chọn trung thực và đối xứng: hủy đăng ký nên dễ như đăng ký, và từ chối nên nổi bật như chấp nhận. Đừng dùng làm xấu hổ khi xác nhận (“Không, cảm ơn, tôi không thích tiết kiệm tiền”), đồng ý được đánh dấu sẵn, chi phí ẩn, tính cấp bách giả, hay luồng nhà trọ gián điệp dễ vào khó ra. Ngoài đạo đức, nhiều mẫu này nay bất hợp pháp theo luật bảo vệ người tiêu dùng và quyền riêng tư. Hãy đặc biệt cẩn thận với truyền thông về bảo mật, quyền riêng tư và tiền bạc, vì đó là nơi thao túng gây hại nhiều nhất và nơi kẻ lừa đảo bắt chước thông điệp chính đáng.

Thiết kế truyền thông đa kênh mạch lạc

Email, thông báo đẩy, SMS và tin nhắn trong ứng dụng là một phần của một hành trình. Hãy điều phối chúng để người dùng không bị spam hay mâu thuẫn qua các kênh. Tôn trọng sự chú ý: chỉ thông báo khi đúng lúc và hữu ích, cho người dùng kiểm soát tần suất và kênh, và làm mọi thông điệp tiếp cận được và đơn giản. Bảo đảm truyền thông giao dịch (biên lai, cảnh báo, hạn chót) đáng tin, rõ ràng và khó bị nhầm với lừa đảo: danh tính người gửi và định dạng nhất quán giúp người dùng tin các thông điệp thật.

Đánh đổi: ưu và nhược điểm

Quyết định	Ưu điểm	Nhược điểm
Chiến lược nội dung tập trung	Nhất quán, niềm tin, tái sử dụng	Chi phí chung, có thể làm chậm các đội nếu thành nút thắt
Ngôn ngữ đơn giản ở mọi nơi	Hiểu, hòa nhập, tuân thủ pháp lý	Công sức viết lại; chuyên gia có thể chống lại việc mất biệt ngữ
Giọng điệu vui tươi, mang thương hiệu	Cá tính, dễ nhớ	Có thể phản tác dụng trong lỗi, tình huống rủi ro cao, hoặc đối tượng đa dạng
Mặc định mạnh	Hầu hết người dùng thành công dễ dàng	Rủi ro thúc đẩy; phải đặt theo lợi ích của người dùng
Nhắn tin đa kênh phong phú	Đúng lúc, hấp dẫn	Dễ thành nhiễu; gánh nặng quyền riêng tư và đồng ý

Căng thẳng cốt lõi là giữa cá tính thương hiệu và sự rõ ràng, và giữa sự hấp dẫn và tôn trọng sự chú ý. Bối cảnh giải quyết nó. Hãy để giọng điệu thêm sự ấm áp ở nơi rủi ro thấp, và ưu tiên sự rõ ràng đơn giản, bình tĩnh ở nơi rủi ro cao (lỗi, tiền bạc, bảo mật, pháp lý). Với mặc định và nhắn tin, lằn ranh đạo đức đơn giản: thiết kế có phục vụ lợi ích thực sự của người dùng, hay khai thác sự thiếu chú ý của họ?

Câu hỏi để thảo luận với đội của bạn

1. Thông báo lỗi, trạng thái rỗng và mặc định là mẫu dùng chung trong hệ thống thiết kế của chúng ta, hay được phát minh lại trên mỗi màn hình? Đây là những khoảnh khắc có đòn bẩy cao nhất trong toàn bộ trải nghiệm: một lỗi tốt nói điều gì đã sai, vì sao, và cách sửa mà không đổ lỗi hay mã không hành động được, và một trạng thái rỗng tốt dạy mọi người cái gì thuộc về đó thay vì hiển thị một khoảng trống. Khi mỗi đội viết những thứ này từ đầu, bạn có “Error 500” ở một nơi và một thông báo hữu ích ở nơi khác, và người dùng mất tự tin. Hãy quyết định liệu các mẫu này có sống trong hệ thống thiết kế cạnh thành phần, với cấu trúc đã thống nhất và văn bản ví dụ. Hãy mang ba thông báo lỗi thật và ba trạng thái rỗng từ sản phẩm của bạn và đọc to chúng. Nếu cái nào đổ lỗi cho người dùng hoặc không đưa ra con đường khôi phục, bạn đã tìm thấy mục tồn đọng đầu tiên của mình.

2. Nội dung của chúng ta có cấu trúc và tái sử dụng được, hay mã hóa cứng và nhân bản qua các màn hình? Văn bản gõ trực tiếp vào một thành phần không thể cập nhật nhất quán, không thể rà soát, và không thể địa phương hóa mà không đổi mã, điều lặng lẽ chặn mọi thị trường tương lai và mọi bản sửa lời văn. Điều này trở nên cấp bách ở quy mô lớn, nơi cùng một khái niệm mang ba cái tên vì không có bảng thuật ngữ và không có nguồn duy nhất. Hãy quyết định nội dung được lưu thế nào, ai sở hữu từ vựng có kiểm soát, và một thay đổi lời văn lan truyền thế nào mà không cần triển khai cho từng màn hình. Hãy mang một ví dụ về một thuật ngữ sản phẩm của bạn đánh vần hay gọi tên không nhất quán và truy xem bạn sẽ phải sửa bao nhiêu chỗ. Nếu câu trả lời là “tìm và thay thế bằng tay,” nội dung của bạn bị mắc kẹt trong mã.

3. Khi nào nhà thiết kế nội dung đi vào quy trình, và ai có thẩm quyền chặn một luồng thao túng? Nếu nội dung là chuyện nghĩ sau (lorem ipsum cho đến ra mắt, rồi bất cứ thứ gì vừa cái hộp), các từ ngữ mang phần lớn trải nghiệm nhận ít suy nghĩ nhất, và mẫu tối len vào dưới áp lực tăng trưởng vì không ai sở hữu sự trung thực. Hãy thống nhất rằng nội dung là đầu vào thiết kế ngay từ đầu, với hướng dẫn giọng và sắc thái cùng rà soát trong quy trình, và nêu tên ai có thể dừng một luồng làm-xấu-hổ-khi-xác-nhận hay đồng-ý-đánh-dấu-sẵn trước khi nó được phát hành. Đây giờ là câu hỏi pháp lý cũng như đạo đức, vì luật bảo vệ người tiêu dùng và quyền riêng tư ngày càng cấm những mẫu này. Hãy mang một luồng gần đây và hỏi liệu từ chối có dễ và nổi bật như chấp nhận không. Nếu không, hãy quyết định hôm nay ai chịu trách nhiệm sửa nó.

4. Chúng ta thực sự đang viết ở mức đọc nào, và làm sao biết người dùng thật hiểu nội dung có rủi ro cao nhất của chúng ta? Ngôn ngữ đơn giản dễ tuyên bố và khó chứng minh: tác giả viết ở mức hiểu của chính họ, và những độc giả cần sự rõ ràng nhất, người có trình độ đọc viết thấp hơn và người không phải bản ngữ, ít được đại diện nhất trong phòng. Với một tổ chức lớn rủi ro cộng dồn, vì một lá thư trợ cấp hay cảnh báo bảo mật gây rối đơn lẻ được sao cho hàng triệu người nhận trước khi ai đo liệu nó có đến đích không. Hãy quyết định một mức đọc mục tiêu cho toàn bộ đối tượng của bạn, giải thích hay cấm biệt ngữ ở lần dùng đầu, và cam kết kiểm thử khả năng hiểu với người thật thay vì chỉ tin điểm dễ đọc. Hãy mang ba truyền thông có lưu lượng cao nhất của bạn và bằng chứng rằng ai đó ngoài đội soạn thảo có thể hành động đúng theo chúng. Trong bối cảnh doanh nghiệp và chính phủ, hãy thêm luật hay chính sách ngôn ngữ đơn giản áp dụng và trung thực về tài liệu nào sẽ trượt một cuộc kiểm toán hôm nay.

5. Ai quản trị cách, khi nào và tần suất chúng ta nhắn tin cho người dùng qua email, đẩy, SMS và trong ứng dụng, để toàn bộ hành trình mạch lạc? Khi mỗi đội sở hữu kênh của riêng mình, người dùng bị spam, mâu thuẫn, và cuối cùng bị huấn luyện để lờ đi hoặc hủy đăng ký mọi thứ, bao gồm cả thông điệp giao dịch thực sự quan trọng. Điều phối hành trình nghĩa là thống nhất giới hạn tần suất, cho người dùng sự kiểm soát thực về kênh và sự đồng ý, và giữ danh tính người gửi nhất quán để thông điệp thật khó bị nhầm với lừa đảo bắt chước chúng. Hãy mang nhật ký mọi thông điệp một người dùng đơn lẻ có thể nhận trong một tuần bận và đếm các bản trùng lặp, các mâu thuẫn, và những cái có thể bị nhầm là lừa đảo. Lực kéo đối lập là áp lực thu hút, vì các đội tăng trưởng luôn muốn thêm một điểm chạm và sự tôn trọng sự chú ý không có chỉ số tức thì. Trong bối cảnh doanh nghiệp và chính phủ, hãy thêm nghĩa vụ đồng ý và quyền riêng tư biến nhắn tin không mời thành rủi ro pháp lý, và nêu tên ai có thể phủ quyết một chiến dịch lạm dụng kênh.

6. Làm sao chúng ta đo liệu nội dung có hiệu quả, và giọng thương hiệu nhường hoàn toàn cho sự rõ ràng đơn giản ở đâu? Nội dung không bao giờ được đo trôi theo khẩu vị, và bên liên quan to tiếng nhất thắng lời văn thay vì người dùng. Hãy gắn nội dung với tín hiệu thực, danh mục phiếu hỗ trợ, phễu hoàn thành và chuyển đổi, tỷ lệ lỗi và khiếu nại, và tỷ lệ hủy đăng ký cùng phàn nàn, để một lần viết lại được đánh giá bằng kết quả thay vì sở thích. Đồng thời, hãy thống nhất nơi giọng điệu phải nhường: một lỗi dí dỏm, một thông điệp tiền bạc đùa cợt, hay một cảnh báo bảo mật vui tươi ăn mòn niềm tin chính xác khi rủi ro cao nhất. Hãy mang một luồng lưu lượng cao, chỉ số nó dịch chuyển, và một lằn ranh đề xuất giữa nơi cá tính giúp ích và nơi sự rõ ràng bình tĩnh là bắt buộc. Với một tổ chức lớn hay công, hãy nêu tên ai sở hữu lằn ranh đó và một cải tiến đã chứng minh lan truyền qua các đội thế nào, thay vì thắng một màn hình và mất phần còn lại.

Góc nhìn theo lĩnh vực

Công ty khởi nghiệp. Không có người viết và hai kỹ sư, hãy coi nội dung là nhiệm vụ của người sáng lập, không phải một lần tuyển. Dành một ngày cho những từ có đòn bẩy cao nhất: đặt tên nút theo hành động, biến bảng điều khiển rỗng thành hướng dẫn lần đầu, và làm lỗi nói rõ cái gì cần sửa. Viết một hướng dẫn giọng một trang để sắc thái giữ đơn giản khi bạn lớn lên, và bỏ qua bảng thuật ngữ cùng nền tảng nội dung cho đến khi sự không nhất quán thực sự gây đau.

Doanh nghiệp nhỏ. Không có nhà thiết kế nội dung và ngân sách eo hẹp, hãy dựa vào các quy ước ngôn ngữ đơn giản và microcopy tích hợp trong công cụ bạn đã dùng, và mua mẫu cho email giao dịch thay vì tự soạn từ đầu. Ưu tiên vài màn hình làm mất khách hàng, một trạng thái rỗng, một lỗi thanh toán, một luồng hủy, và giữ việc từ chối dễ như chấp nhận để bạn tránh xa luật mẫu tối. Chạy một bộ kiểm tra độ dễ đọc miễn phí qua bất cứ thứ gì hướng khách hàng trước khi nó được phát hành.

Doanh nghiệp lớn. Vấn đề là sự mạch lạc qua nhiều đội: một hướng dẫn giọng và sắc thái dùng chung, một từ vựng có kiểm soát để một khái niệm giữ một tên, và mẫu lỗi, trạng thái rỗng và mặc định sống trong hệ thống thiết kế cạnh thành phần. Lưu nội dung trong quản lý phiên bản, có cấu trúc và địa phương hóa được thay vì mã hóa cứng, cho nó chủ sở hữu và rà soát, và điều phối nhắn tin đa kênh để người dùng không bị spam hay mâu thuẫn. Quản trị sự trung thực tập trung để không đội nào phát hành làm-xấu-hổ-khi-xác-nhận hay đồng-ý-đánh-dấu-sẵn dưới áp lực tăng trưởng.

Chính phủ. Ngôn ngữ đơn giản thường là nghĩa vụ pháp lý, không phải sở thích, vì vậy hãy theo các tiêu chuẩn áp dụng và kiểm thử khả năng hiểu với người nhận thật, bao gồm người có trình độ đọc viết thấp hơn và người không phải bản ngữ. Hãy mở đầu mỗi thông báo bằng hành động và hạn chót, loại bỏ biệt ngữ, và làm mỗi truyền thông nhận dạng rõ người gửi để mọi người không nhầm nó với lừa đảo. Giữ lựa chọn trung thực và đối xứng, công bố các tiêu chuẩn nội dung bạn giữ mình theo, và cho mọi người một đường đơn giản để thắc mắc một quyết định họ không hiểu.

Ví dụ

Công ty khởi nghiệp. Một công ty khởi nghiệp nhỏ không có người viết nhận thấy hầu hết người dùng dùng thử đăng ký, thấy một bảng điều khiển rỗng, và không bao giờ quay lại. Một người sáng lập dành một ngày viết lại microcopy: trạng thái rỗng giờ giải thích cái gì cần thêm và đưa ra một dự án mẫu một cú nhấp, nút đặt tên theo hành động thay vì nói “OK,” và thông báo lỗi nói điều gì đã sai và cách sửa. Tỷ lệ kích hoạt tăng đáng kể tuần sau, và chính người sáng lập đó viết một hướng dẫn giọng một trang để cả đội giữ sắc thái đơn giản và nhất quán khi họ lớn lên.

Doanh nghiệp lớn. Một công ty SaaS viết lại quy trình làm quen, thông báo lỗi và trạng thái rỗng quanh microcopy rõ ràng, hướng hành động và một hướng dẫn giọng có tài liệu. Phiếu hỗ trợ cho câu hỏi “làm sao tôi…” giảm, tỷ lệ kích hoạt cải thiện vì trạng thái rỗng giờ dạy người dùng cần làm gì, và chuyển đổi từ dùng thử sang trả tiền tăng. Công ty cũng gỡ một luồng hủy làm-xấu-hổ-khi-xác-nhận sau khi nó làm tổn hại niềm tin và thu hút chỉ trích, thay bằng một đường hủy đơn giản, đối xứng, điều, ngược lại với trực giác, cải thiện danh tiếng và việc giành lại khách.

Chính phủ. Một cơ quan viết lại một lá thư tư cách hưởng trợ cấp mà người nhận thường đọc sai, gây ra cuộc hẹn bị lỡ và mất trợ cấp oan. Áp dụng tiêu chuẩn ngôn ngữ đơn giản, đội mở đầu bằng hành động cần làm và hạn chót, loại bỏ biệt ngữ pháp lý, và kiểm thử khả năng hiểu với người nhận thật bao gồm người không phải bản ngữ. Khả năng hiểu tăng mạnh và tỷ lệ lỡ hạn chót giảm, giảm khiếu nại và xử lý hồ sơ. Vì lá thư giờ nhận dạng rõ bản thân và người gửi, người nhận cũng ít có khả năng nhầm nó với lừa đảo.

Luận chứng kinh doanh: động lực, ROI và TCO

Chất lượng nội dung thúc đẩy các kết quả đo được: tỷ lệ hoàn thành nhiệm vụ và chuyển đổi cao hơn, khối lượng hỗ trợ thấp hơn, ít lỗi và khiếu nại hơn, và niềm tin cùng giữ chân lớn hơn. Microcopy rõ ràng và mặc định hữu ích giảm số người bị kẹt và liên hệ hỗ trợ hoặc bỏ dở. Truyền thông ngôn ngữ đơn giản giảm chi phí hạ nguồn: ít cuộc gọi bối rối hơn, ít sai lầm cần sửa hơn, ít khiếu nại hơn trong bối cảnh chính phủ. Thiết kế đáng tin, không thao túng bảo vệ danh tiếng và giảm rủi ro pháp lý khi quy định về mẫu tối thắt chặt.

Về TCO, chi phí áp dụng khiêm tốn: nhà thiết kế nội dung hay người viết được đào tạo, một hướng dẫn giọng và bảng thuật ngữ, và rà soát trong quy trình. Chi phí của việc không áp dụng thì tản mát và lớn: tải hỗ trợ và tổng đài, giao dịch bị bỏ dở, sửa lỗi, khiếu nại, hình phạt quy định vì mẫu thao túng hay truyền thông không tuân thủ, và niềm tin bị xói mòn. Những chi phí này đáp xuống hỗ trợ và vận hành thay vì ngân sách sản phẩm, nên ban lãnh đạo có xu hướng đánh giá thấp chúng.

Để trình bày lập luận, hãy gắn công việc nội dung với danh mục phiếu hỗ trợ, phễu hoàn thành và chuyển đổi, tỷ lệ lỗi và khiếu nại, và tỷ lệ hủy đăng ký hay phàn nàn. Một lần viết lại nhỏ của một luồng lưu lượng cao hay một truyền thông khối lượng lớn thường tạo ra một cải thiện rõ ràng, quy được, và đó là điều biện minh cho việc mở rộng thực hành.

Phản mẫu và cạm bẫy

• Nội dung như chuyện nghĩ sau: lorem ipsum cho đến ra mắt, rồi bất cứ thứ gì vừa cái hộp.
• Biệt ngữ và ngôn ngữ nội bộ: viết từ góc nhìn của tổ chức, không phải của người dùng.
• Lỗi đổ lỗi, không hữu ích: “Error 500” hay “Đầu vào không hợp lệ” không có đường khôi phục.
• Trạng thái rỗng trống trơn: một khoảng trống nơi lẽ ra có hướng dẫn.
• Mẫu tối: làm xấu hổ khi xác nhận, đồng ý đánh dấu sẵn, chi phí ẩn, nhà trọ gián điệp, tính cấp bách giả.
• Thuật ngữ không nhất quán: ba tên cho một khái niệm qua sản phẩm.
• Spam thông báo: nhắn quá mức huấn luyện người dùng lờ đi hoặc hủy đăng ký.
• Độ dễ đọc chưa kiểm thử: giả định nội dung rõ ràng mà không kiểm thử với người dùng thật.
• Văn bản mã hóa cứng, nhân bản: không thể cập nhật hay địa phương hóa nhất quán.

Mô hình trưởng thành

Mức 1: Khởi đầu. Không có thực hành nội dung. Từ ngữ được viết tùy nghi bởi ai xây màn hình, phản ứng với bất cứ thứ gì cái hộp cần lúc đó. Thuật ngữ và giọng điệu không nhất quán, lỗi đổ lỗi cho người dùng hoặc hiển thị mã không hành động được, và trạng thái rỗng là một khoảng trống.

Mức 2: Phát triển. Một hướng dẫn phong cách hay vài ghi chú giọng có thể tồn tại, và vài đội đã nhặt thói quen ngôn ngữ đơn giản. Nội dung vẫn là hoạt động giai đoạn muộn, theo từng đội với ít tái sử dụng và ít kiểm thử, nên chất lượng và sự nhất quán khác nhau nhiều từ nhóm này sang nhóm khác.

Mức 3: Chuẩn hóa. Một chiến lược nội dung, hướng dẫn giọng và sắc thái, và từ vựng có kiểm soát được lập tài liệu và dùng qua các đội. Ngôn ngữ đơn giản là tiêu chuẩn và, ở nơi được yêu cầu, tuân thủ; lỗi, trạng thái rỗng và mặc định theo mẫu dùng chung; nội dung có cấu trúc, được rà soát và tái sử dụng được thay vì mã hóa cứng theo từng màn hình.

Mức 4: Quản lý. Nội dung được đo theo kết quả bằng dữ liệu. Kết quả kiểm thử độ dễ đọc và khả năng hiểu, danh mục phiếu hỗ trợ, phễu hoàn thành và chuyển đổi, tỷ lệ lỗi và khiếu nại, và tỷ lệ hủy đăng ký cùng phàn nàn được theo dõi so với đường cơ sở, và mỗi thay đổi nội dung được đánh giá xem nó có dịch chuyển các con số đó không. Mẫu tối được kiểm toán theo một chính sách có tài liệu, và tần suất thông điệp đa kênh được giám sát theo giới hạn đã thống nhất.

Mức 5: Điều phối. Nội dung được cải thiện liên tục và tích hợp trong toàn tổ chức. Mẫu sống trong hệ thống thiết kế, được địa phương hóa và tiếp cận được theo mặc định; từ vựng có kiểm soát giữ một tên cho mỗi khái niệm ở mọi nơi; truyền thông đa kênh được điều phối và do người dùng kiểm soát; và thực hành thích ứng khi quy định, đối tượng và kênh dịch chuyển, loại bỏ và viết lại nội dung dựa trên bằng chứng thay vì ý kiến.

Ý tưởng để thảo luận

• Giọng thương hiệu nên nhường hoàn toàn cho sự rõ ràng đơn giản ở đâu, và ai quyết định lằn ranh?
• Làm sao bạn thực thi chính sách không mẫu tối khi các đội tăng trưởng chịu áp lực về chỉ số?
• Làm sao bạn giữ thuật ngữ nhất quán qua nhiều đội mà không gây nút thắt?
• Mức đọc nào là đúng cho một dịch vụ được cả công chúng dùng?
• Tần suất thông báo và kiểm soát kênh nên được quản trị thế nào trong tổ chức?
• Làm sao bạn khiến truyền thông thật phân biệt được với lừa đảo bắt chước chúng?

Những điểm cần ghi nhớ

• Nội dung là UI cốt lõi; thiết kế từ ngữ với cùng sự chặt chẽ như hình ảnh.
• Ngôn ngữ đơn giản cải thiện khả năng hiểu cho mọi người và thường bị luật yêu cầu.
• Lỗi, trạng thái rỗng và mặc định là những khoảnh khắc đòn bẩy cao: thiết kế chúng để giúp đỡ.
• Tránh mẫu tối: trình bày lựa chọn trung thực và đối xứng; chúng ngày càng bất hợp pháp.
• Thuật ngữ và giọng điệu nhất quán xây dựng niềm tin và giảm tải nhận thức.
• Điều phối truyền thông đa kênh và tôn trọng sự chú ý cùng sự kiểm soát của người dùng.
• Chất lượng nội dung hiện ra trực tiếp trong khối lượng hỗ trợ, tỷ lệ hoàn thành, lỗi và niềm tin.

Tài liệu tham khảo và đọc thêm

• Ginny Redish, Letting Go of the Words
• Torrey Podmajersky, Strategic Writing for UX
• Sarah Richards, Content Design
• Kristina Halvorson và Melissa Rach, Content Strategy for the Web
• Nicole Fenton và Kate Kiefer Lee, Nicely Said
• Erika Hall, Conversational Design
• Harry Brignull, Deceptive Patterns (nghiên cứu về mẫu tối)
• U.S. Federal Plain Language Guidelines và PlainLanguage.gov
• UK Government Digital Service, hướng dẫn thiết kế nội dung và phong cách
• Nielsen Norman Group, các bài viết về thông báo lỗi, microcopy và độ dễ đọc